随着上海“三区”政策的明朗以及复工复产的有序推动，餐饮类商家成为首批陆续回归的企业。

“一个很明显的征兆是，我们的社区团购数量开始下降，外卖单量开始恢复。”和府捞面相关负责人说，后台的数据显示，一切都在好转中。

“悸动烧仙草在上海有450家门店，目前虽然只开了5家，但单店五一期间的单量已经超过去年同期。”悸动烧仙草副总裁孟繁伟说，在未来的一周到14天之内，或许还会迎来一波批量性的门店解封。

一切都在回归到熟悉的轨道中，但似乎又与过去有所不同。经历过这场疫情，这些新餐饮品牌需要考虑更多：如何在复工的第一时间内可以“满血复活”，最大程度减少损失？在疫情中临时启用的“社区团购”模式，如何参与未来的经营活动？数字化驱动，又该如何改造门店管理的全过程？

茶饮类品牌报复性消费已现端倪

悸动烧仙草15年前起家于上海，在全国共有2500家门店，其中上海门店为450家，约占五分之一，也是上海门店数最多的茶饮品牌之一。

疫情，对于茶饮类品牌的影响是巨大的。3月底，品牌在上海450家店100%都关闭了，直到现在也只有5家门店重新营业，全部都位于防范区。由于茶饮品牌并非保供的必需品，因此包括喜茶、奈雪的茶、星巴克、悸动烧仙草等品牌，复工的脚步较缓。

但品牌却发现，复工后的报复性消费已现端倪，表现在那些“先头部队”的单量瞬间满血复活。以悸动烧仙草金山枫泾古镇店为例，这家店位于旅游景点附近，平时做的是游客生意，按理说复工后生意不会特别出彩，但目前仅仅做本地社区的生意，通过企业微信社群，加上小程序的“无接触”点单，再加上少量外卖，每天就能做到1万多的销售额。5月1日收获381单，收入12463元；5月3日收获382单，收入12121元；5月5日收获303单，收入10757元……销售额已超2021年五一假期消费。

“这与我们复工后及时调整经营方式有关。”孟繁伟总结认为，社群团购单+外卖单+小程序无接触点单（自取）三部分，构成了目前状态下的本地客群订单，仍以枫泾古镇店的数据为例，订单中，约40%来源于社群团购，40%-50%来源于外卖，剩下近20%来源于小程序的无接触点单自提，但无论哪种方式，都与数字化驱动紧密相关。

“我们现在已开始做好从供应链端到运营端的准备工作。”孟繁伟表示，由于3月中旬上海奉贤仓已关闭，一些原物料经过这一个多月的封仓，保质期已经过了三分之二，悸动公司从4月下旬就已经开始启动原材物料的替换动作，希望解封之后能够把符合标准的原材物料，尤其是食材类、水果类、牛奶类的东西第一时间送到终端门店。

从已经解封的店来看，包括悸动烧仙草在内的品牌都呈比较乐观的态度，认为还会有一部分报复性的消费，“居民被压抑已久的需求，远远高过我们的期待。”在此之前，悸动烧仙草已经做了两次全国范围内的直播带货，发现40%的订单来自上海，提前锁定了更多消费者的需求。

社群运营的特殊模式有何启示？

与悸动烧仙草一样，和府捞面同样从3月底开始进入闭店，与此同时，通过社群运营的团购模式很快萌芽。4月3日，和府捞面首批超1.5万份鲜煮面启程送往上海，涵盖草本汤猪软骨面、香辣牛腱肉面、番茄汤小排面等多款产品，送到浦东的社区居民手中。

“在疫情早期只关了堂食的时候，门店员工已开始积极进行外卖和团餐的推广，这些为后期运营打下了扎实的基础。”和府捞面相关负责人表示，考虑到上海地区的运力不足，所以品牌在布局社区团购是，采取的是长保质期以及大品类产品的组合，比如鲜煮面、自嗨火锅面、卤味等产品，成团大约在5000单左右，整体的成交金额在200万。

这其中，团长是至关重要的角色，对于团长的把控能力，直接影响到后期对于社群运营的渗透力。“我们全部是自己在上海拓展团长，借助企业微信和社群等工具，招募到了超过1100个团长，这一批也是后续比较宝贵的种子用户。”上述负责人举例，企业在浦东的一个团长，她是一个宝妈，本身就是用户，主动为小区做了几次团购，评价都很好，“得益于我们的物流供应链始终‘在线’，我们在疫情最严重的时候仍然能2天左右往上海发一次货，并且配送到小区门口，用户和团长对我们的评价都不错。”

当疫情向好，团购单量开始下降，品牌方则开始考虑这种特殊模式带来的经验借鉴。“后期我们会持续对团长进行维护，同时还在进行社群运营方面的探索，这都需要持续进行数字化能力的建设。”和府捞面相关负责人透露，品牌首家复工的门店是儿童医学中心店，截至5月7日，11家门店处于复工状态，每家店平均每天能接到300单左右的外卖，“后期我们会在社群以及会员裂变上做持续的优化，上海全面复工的时候，和府捞面会拿出500万元来补贴用户，补贴的形式是免费吃面。”

“最大的变化是微信社群的变化，社群营销确实远远超过我们的预期。”悸动烧仙草也有同样的感受，品牌每家门店这两年都已经建了企业微信的社群， 每家门店的粉丝群少则三四百人，多的可以达到1500人，均在门店2公里范围之内，在这轮疫情中，这些人群基础是社群核心的种子源泉。

孟繁伟还发现，当门店开始复工复产，已经用了社群工具的门店，在这轮恢复中的反应是最快的。虽然店门口还是没有人，但门店只要在朋友圈尤其是在社群里面分单派单，响应的人就非常多，尤其是在外卖平台尚无法支撑整个运送体系时，可以很好把解封之后的生意一下子恢复起来。

“我们也相信基于社群的互动和沟通，未来一定还会有比较长的红利去做。”孟繁伟认为，通过社群、粉丝群的方式去做消费者互动和信息发布，通过小程序的“无接触”点单的便利性触达用户，会促使这一轮的数字化工具，尤其是门店品牌可以自主的数字化工具出现爆发性的发展。

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