“酱香拿铁”引发的热潮，正在产生连锁反应：茅台和德芙推出联名巧克力，古井贡酒和八喜推出联名冰淇淋，飞猪平台开售三亚茅台酒店“酱香大床房”。白酒化身“料酒”，试水年轻人市场，这一次效果如何？

其实，真正出圈的白酒联名产品，只有酱香拿铁。高端白酒“茅台”和平价咖啡“瑞幸”，口感和定位上的鲜明反差，激发了年轻人的猎奇心理，19元一杯的价格，也让上班族们无需跨过“智商税”门槛，即可满足好奇心。反观酒心巧克力和酒味冰淇淋。这两种既有产品不足以吸引眼球，而较高的定价更让年轻消费者对此类“刺客”望而却步。因此，尽管白酒企业试图搭酱香拿铁的顺风车，但无论实际销量，还是讨论热度，后续营销明显没能产生趁热打铁的效果。

当然，白酒联名产品未能集体走红，品类、口感、价格，都只是表面因素，根本原因还是白酒文化和年轻人之间的隔膜未被真正打破。年轻人不是白酒的主力消费群体，白酒也不是年轻人社交时常点的饮品。说到底，年轻人不爱喝白酒。

年轻人对白酒的疏远由来已久，渴望拓宽消费群体的白酒企业也并非第一次尝试年轻化。走年轻路线的白酒品牌“江小白”、汾酒旗下的年轻人专属酒 “闹他小酒”、红星二锅头为年轻人设计的广告语......白酒企业的第一次试水，是从“懂你的心”入手，试图塑造新一代的白酒文化，将年轻人拉回酒桌。此番推出联名产品，是从“懂你的品味”入手，力求让年轻人先熟悉白酒的口感，再逐渐培养饮白酒的习惯。然而，两次尝试的整体效果都不尽如人意。

问题就出在“懂你”，事实上，白酒企业依然不懂，或者说不愿意懂年轻人。年轻人疏远白酒，主要源于对以白酒为核心的酒桌文化的排斥，对劝酒、拼酒等社交行为的厌恶，更深层的是对工作场合所延伸出的社交应酬的反感。如果白酒始终是工作饭局上觥筹交错、推杯换盏的符号，那么酱香拿铁终究只是昙花一现，而茅台对于年轻人，也许终究只是投资标的、社交货币，而非休闲饮品。

要走进年轻人的圈子里，走进年轻人的心里，白酒企业需要放下的，远不止价格。

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