68块钱的时尚棉裤、百雀羚的面膜、回力牌新款老爹鞋、进口牛排、加上出街闪爆的最新款iphone手机……在新消费时代，95后、00后们喜欢买什么？性价比、新国货、个性化定制，新青年们如何尝试“拼”生活？相比传统一代，新青年的网络消费行为模式如何给消费市场带来增量？

12月7日，北京师范大学新闻传播学院召开“新消费时代新青年的‘拼’生活”2020研讨会，来自部委、高校、企业及“新青年”消费者代表们结合《新青年新消费观察研究报告》和《2020新青年新国货消费趋势报告》等学术成果，围绕新消费、新青年、“拼”生活的现象和行为模式、购物逻辑，及新业态如何促进内需市场增长等展开讨论。

新青年过上“拼”生活  拼多多新青年用户达三分之一

北师大新闻传播学院在2020年进行了包括《新青年新消费观察研究报告》、《2020新青年新国货消费趋势报告》在内的“新青年”系列框架研究。著名传播学者、北师大新闻传播学院教授喻国明表示，在新消费时代，课题组之所以将研究对象聚焦于“新青年”，一是因为新青年对于风尚、技术、市场的敏感度，形成了他们独特的新消费文化，二是若干年后，新青年将成为社会主流消费人群，研究新青年的消费方式，在某种程度上，是对未来社会的趋势、潮流和消费行为进行调研和预测。

相比工作多年的都市人群，新青年们往往是初入社会的“打工人”，平衡相对青涩的钱包与潮爆的生活方式，十分重要。来自拼多多新消费研究院的90后研究员范日召认为，拼多多恰好满足了这部分人群的需求。她讲述了一个在拼多多平台上关于“68块钱的时尚棉裤”的故事。没有任何的推广，这条裤子在一周之内卖爆了10万+。

她在调研中发现，其中某个时间段集中诞生了30-40个订单，于是顺藤摸瓜发现了一个有趣的场景。一个在北方读大学的大一女孩子，在拼多多上购买这条68块钱的棉裤后，认为性价比极高，于是推荐给了宿舍同学，加上“跟单抢红包”的平台游戏，这条68块钱的棉裤从单点裂变到了宿舍，继而带动了全班女生乃至整个学校的一股购买风潮。

“这就是性价比对于新青年的力量。”范日召总结说。

北师大课题组认为，在网络媒体的使用和线上消费领域当中，实际涌入了大量的95后新青年群体。根据第46次中国互联网发展状况统计报告，90后用户在2020年7月的时候已经达到了3.62亿，超越了80后，成为互联网的主要使用人群。《2020新青年新国货消费趋势报告》显示，新型电商平台不断构建适应新时代消费者的新型消费场景，产生更多的附加价值和心理认同感，在目前三大电商平台中，拼多多的年轻人比例是最高的，其中95后用户比例达到了32%，比阿里（淘宝+天猫）高出了3个点。

▲今年5月，拼多多上线的五五购物节活动吸引了大量年轻消费者围观和参与。（摄影 安舜）

商务部研究院流通与消费研究所副所长关利欣认为，新生代已经成为消费的主力军，在一些细分的消费市场，比如旅游市场，90后消费者占比接近50%，在餐饮消费中，90后及95后占比达到了51%。她在实地调研中感受到了线上消费实现消费增长的引领作用，“高性价比的消费习惯持续回归，消费者理念将更为理性，简约、实用性强、性价比高的商品和服务更受到消费者的信赖”。

性价比、新国货、个性化定制……新消费场景革命正在到来

新消费时代的场景革命，也是本次研讨会关注的核心问题之一。

国家信息中心分享经济研究中心副主任于凤霞指出，在“十四五”期间，除了模式、技术、手段、渠道等方向上的更新，消费领域还将对产业发展起到驱动作用，以拼多多为代表的数字经济平台们，其实正在推动一种消费供给侧改革上的实践。

新电商创新“反向定制”模式是北师大课题组所关注到的现象。以新电商平台拼多多为例，其通过将C2M设计与其社交商业平台整合，将单个生产商和工厂与消费者内在需求（如地理位置、偏好、行为）相关联，从而实现为平台7.31亿用户带来极具竞争力的价格水平，因而对价格敏感群体，比如95后新青年形成了性价比、品质力层面的购买吸引力，推动了新国货浪潮的发展。

北京大学新媒体学院副院长、教授刘德寰表示，从消费者层面来看，新国货与社会形态的连接，性价比仅是代表了部分特质，更大程度上，新青年使用新国货代表了一种聪明的生活，代表了一种我不装，我可能更加理智、更加阳光的概念。以KOL为核心的小微经济类型，和新消费时代的场景革命、分层实验，正在迅速变化和发展。

中国人民大学舆论研究所所长、教授李彪则从“人、货、场”概念更新的层面出发，实际上青年人的消费呈现了社交茧房化、消费茧房化等特征，例如汉服与JK群体之间可能出现了圈层化的消费习惯区别。

北京师范大学新闻传播学院副院长、教授丁汉青指出，新青年的“拼”生活事实上是消费社会框架中的一个影像、一个景观。电商平台适应了消费者思维框架里直觉神经系统的放松模式，而例如购买喜欢的主播所推荐的商品，则可理解为爱屋及乌的包含效应。

中国传媒大学广告学院教授何海明则从学术角度提出了更深层的建议，例如在未来针对新消费时代新青年的研究中，厘清行业或者消费者的研究视角，通过调研年轻人的经济状态，将研究角度从北方和南方，大城市和小城市的不同维度切入，真正来认识新青年在新消费时代卷起的场景革命。

编辑：施薇
责任编辑：范菁