“太好逛了！”市民周女士一家发出感叹，华灯初起，站在龙华会二楼廊桥上，正面可对望千年古刹，俯瞰则发现，地上的商业建筑以龙华塔为轴，如扇面般缓缓铺开。此刻，这里人流如织，到晚上7点，每家餐厅都会有排队。伫立千年的龙华古刹、塔下的街巷式商业、木质架构的龙华戏台和在地的庙会文化，构成了独一份的新场域。

上海正在打造国际消费中心城市，消费者对商业的期待值再度提升：千篇一律的商场已是过去时，它必须要有强烈的自我辨识度；商场可以在不远处，但要能构筑起一种诗与远方的意境，在生活之中又高于生活。而满足这样的需求，既考验在地文化的挖掘与艺术重构，更考验文化浇筑下的内容创造，是对商业跃迁的一次洗礼。

独一份的自我辨识度

到今年年底，上海3万平方米以上的规模化商场将超过400家。目前，新一批商业体大部分已揭开面纱。无论是春节期间开业的百联ZX创趣场，“五一”期间开业的蟠龙天地，或是9月26日新亮相的龙华会，都有一个显著特点：自我辨识度极高。

龙华会在设计之初，就将自身辨识度与已有1700多年历史的龙华古刹紧紧捆绑在一起，形成多层次、多维度呼应。走进龙华会的每个人都有这种感受：通过地下通道，仅一街之隔的龙华寺与龙华会不被往来的交通所阻隔，一楼的草坪与木结构“塔影”艺术装置、二楼的多座廊桥，都是拍摄龙华塔的绝佳位置。而在商业方面，非物质文化遗产“龙华禅食”被请入龙华会，“龙华妙会”市集则让人很快能联想到过去的龙华庙会。

这般语境之下，龙华会就构画出一个全新场域。步入其中，它在无形之中成为属地文化的“向导”，像“时光代理人”般向游客缓缓讲述龙华千年沉淀的前世今生。“我们不仅希望用建筑体本身给消费者带来别样的视觉冲击，更希望通过悠久的历史积蕴、文化的多元视角，使新型商业空间产生更多文化魅力。”龙华会首席合伙人范明韬表示。

今年“五一”期间开业的蟠龙天地，同样有着清晰的辨识度。复原旧时蟠龙镇的历史风貌、按照古制疏通水道、还原“九龙一凤”10座古桥……当消费者走在旧石材铺就的石板路上，抬头看见有着历史印痕的青瓦屋檐，就已走进艺术重构后的江南古镇，这也是蟠龙天地想要创造的“微旅游”新场域，它只在此处可得，却有“生活在别处”的意境。为此，开发商瑞安集团在构画5.3万平方米商业空间之前，甚至还编了一本《蟠龙新志》，用地方志的形式把商业与在地文化更紧密联系起来。

在地文化的艺术重构

漫步龙华会，关于龙华地区大量历史素材、人文图景的收集，在商业体的各个角落随处可见。往上探寻，清朝乾隆年间《申江竹枝词》中写下“浪堆载得钟声去，船过龙华十八湾”。而在当下，世人对它有新的注解，现场《龙华的记忆》驻地创作展中，创作者认为，在地文化是一种流淌的状态，“通过人的流动将空间带向远方”。龙华会的绝对主力店“在坔ZAIDI

CENTER”集结众多本土独立设计品牌，同样希望让人作为空间的翻译，用崭新的叙事语言“重现塔下的生活方式”。

“各具内涵的地域文化，是中国传统文化的重要组成，是新型商业在地化和差异化的重要起点。”有分析人士认为，要达到商业的自我辨识度，对于在地文化的挖掘和重构变得至关重要。在地，既来自于立足在地的场域精神，也来自于关注在地的运营脉络，“人们对在地的认知，正在通过日常、文化、审美的个体感受变化，重构产生出不同的理解”。

龙华庙会是始于唐代的在地文化，商场对庙会的挖掘翻出了老人的记忆。记者在现场碰到结伴而来的黄阿姨和陈阿婆，前者40年前来到龙华定居，后者在这里住了60多年，两人登上最高处，显得十分激动，“三月三、上龙华、看桃花、逛庙会，老早一到庙会，沿街马路上就人山人海，现在这个场景又回来了，太热闹了”。

但老人记忆中的庙会，已通过新的叙事语言蜕变焕新。开街后的主题概念“龙华妙会”，包含戏曲观演、《中国奇谭·鹅鹅鹅》上海首秀、龙华戏台及塔影打卡装置等，同时，穿梭街巷与河边的市集，也引入很多新的品牌和商品载体。商场负责人说，在地文化始终是一条线，龙华会里特有的香氛品牌、在地美食，以及提取在地元素的桃花酥等衍生商品，无不是与在地文化的交融与深度共创，并以艺术重构的方式吸引拥抱年轻人。

从“在地”到“在场”

在地文化的挖掘，为商场找到了深度的情感链接，但要取得成功，还有关键的一块拼图——即从“在地”转向“在场”，只有当消费者真正走进商场沉浸式体验，产生消费力，才能为商业带来源源不断的活力。

从“在地”到“在场”，新场域里的内容创造格外重要。这个国庆假期，蟠龙古镇就推出不少新内容与体验：《开目剧场》沉浸式展览利用了陈家祠堂的空间；水乐蟠龙音乐季邀请“昆曲王子”张军站在始建于元代的香花桥上演绎《春江花月夜》；蟠龙水集每两周更新一期，重现江南生活方式……此外，放河灯、摇橹船等活动也吸引不少游客穿着汉服来“打卡”。

仔细观察这些活动，它们大都是以“在地新生”为理念，利用蟠龙天地的江南古韵特色演绎而生，与“此时、此景”共融。在瑞安新天地商业总监陈纯看来，顺应当下新兴消费场景趋势，结合在地文化的挖掘，焕新与众不同的内容体验，将是未来商业创新领域的重要方向，也将通过差异化商业内容助力提升区域经济活力。

龙华会从开业伊始，同样探索着“在地文化”浇筑下的内容输出。自古庙会和戏台是很多人记忆中的民间文化盛宴。在二楼露台，商场运用始于宋代的“垂花柱”设计构件，打造了开放式的“龙华戏台”，记者实地体验，从商场多个空间都能看到“在场”的演出。一旁，排片表十分醒目，从9月26日到10月4日有20多档表演，覆盖京剧、越剧、沪剧、民乐演奏、皮影戏等，过往的记忆与今天的生活，在一方戏台悄然相会。

本质上，今天商业空间想要打造的新场域，早已不满足于物质商品的富足，更看重消费与在地文化的契合，并为之注入丰满的“在场”内容，以此创造出独一份的“诗和远方”。

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